“雙碳”目標(biāo)下中國企業(yè)品牌建設(shè)的機(jī)遇與路徑

 

歷史地看，中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段 ：資源營銷、能力營銷和品牌營銷階段。2008年全球性金融危機(jī)，為中國企業(yè)從制造大國變?yōu)橹圃鞆?qiáng)國提供了時(shí)間窗口。一些領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)開始依賴品牌而不是產(chǎn)能創(chuàng)造附加價(jià)值，品牌建設(shè)開始成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)。

 

企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，首先是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國企業(yè)在這方面取得了很大進(jìn)步，但這些進(jìn)步很少作為品牌信號(hào)或信譽(yù)體現(xiàn)出來，主要原因是在顧客質(zhì)量感知層面沒有形成一致、獨(dú)特的感知體驗(yàn)。

 

這樣的感知體驗(yàn)，一般通過理性和情感的“雙通道”觸發(fā)共鳴效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。因此，未來“雙碳”目標(biāo)下，中國企業(yè)的綠色品牌建設(shè)也必須懂得：既要打理性牌，也要打情感牌，“雙管齊下”才能早日實(shí)現(xiàn)品牌共鳴效應(yīng)。

 

所謂理性路徑，就是要在低碳、環(huán)保和綠色技術(shù)創(chuàng)新方面取得突破，在專利、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面形成有市場(chǎng)影響力的成果，并通過市場(chǎng)營銷將之轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量信號(hào)，成為凸顯品牌差異化價(jià)值的要素。

 

所謂情感路徑，是指通過顧客洞察，將企業(yè)的綠色技術(shù)進(jìn)步成果和顧客的獨(dú)特需求建立聯(lián)系，并通過體驗(yàn)營銷讓顧客多維度感知并認(rèn)同這樣的關(guān)系，從而建立品牌和顧客之間的情感聯(lián)結(jié)。品牌的質(zhì)量信號(hào)和情感聯(lián)結(jié)在市場(chǎng)營銷過程中相互印證、同頻共振，就會(huì)引發(fā)品牌共鳴效應(yīng)，這是企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)步的標(biāo)志性成果。